Com: Atitude
08.26.2010
Nos últimos anos, a Nike passou a utilizar em seus tênis um composto de borracha com 96% menos toxinas em comparação à borracha tradicional. Além disso, depois de dez anos de trabalho, em 2006, substituiu um gás nocivo que preenchia as zonas de amortecimento dos pares por um sistema a ar. Em relação à destinação de materiais, a empresa detém importante conhecimento para minimizar impactos.
Imagine o que ocorreria se ela mostrasse o que sabe para mais companhias – mesmo que concorrentes – e o que ocorreria depois da troca de ideias resultante desta conexão. As fabricantes não precisariam partir do zero para inovar em produção sustentável, poupando tempo e dinheiro. Além disso, estimulariam a descoberta de novas soluções.
Isto já ocorre e tem nome: GreenXchange (GX). A Nike lidera desde o início do ano um grupo de dez empresas interessadas em compartilhar patentes em torno de novas tecnologias que reforcem padrões sustentáveis de produção. De acordo com o diretor executivo da fabricante, Mark Parker, o projeto reflete a crença de que o melhor caminho para a inovação sustentável passa pela inovação aberta, uma vez que os problemas vinculados ao tema são fundamentais não apenas para a sobrevivência de uma empresa, mas de todas.
Integram o GX companhias do porte de Yahoo, Best Buy, Mountain Equipment Co-op, entre outras. Elas disponibilizam a propriedade intelectual numa plataforma tecnológica desenvolvida pela organização Creative Commons. Já estão disponíveis na internet, por exemplo, cinco pesquisas da Nike com borracha, que podem ser aproveitadas até na fabricação de pneus. No entanto, apenas as integrantes têm acesso. Elas podem escolher entre divulgar seu conhecimento para uso acadêmico ou aplicação comercial mediante o pagamento de uma taxa.
Segundo a Nike, o GX foi incubado com a ajuda de Don Tapscott, co-autor do livro Wikinomics. Na opinião dele, faz sentido para as empresas compartilhar propriedade intelectual do ponto de vista comercial. Ao aplicar inovação aberta à sustentabilidade, o grupo contribui para o controle de custos e competitividade dos integrantes.
Esta não é a primeira proposta colaborativa na busca de modelos mais eficientes. Joel Makower, autor de A Economia Verde, lembra em artigo ao site GreenBiz.com que, em 2008 a IBM, Nokia, Pitney-Bowes e Sony criaram o Eco-Patent Commons, que reuniu patentes em novas tecnologias e processos.
Makower acredita que, se funcionar, o GX pode estimular e acelerar a inovação verde. Algumas empresas se dedicam à propriedade intelectual e ajudam a alavancar a criatividade e o sucesso de outras. O projeto pode oferecer também um novo modelo capaz de reconhecer em determinado setor algo que pode ser aplicado, de forma diferente, em outra indústria. Para Makower, cada aplicação gera valor para todos os participantes.
O professor de responsabilidade social e ambiental da ESPM, Mauricio Turra, destaca que o principal ganho da marca é a melhoria da percepção diante dos consumidores, uma vez que coloca em prática – e de forma inovadora – um modo de enxergar o contemporâneo. Ao liderar o grupo, a Nike se diferencia das adversárias: além de possuir tecnologias específicas, ela atrai o consumidor pela valorização da própria marca por meio da associação consistente junto à causa.
No passado, a notícia sobre o uso de mão-de-obra escrava na fabricação de calçados causou má impressão. Porém, o professor Turra ressalta que a empresa percebeu seu potencial e adotou postura diferente e passou a envolver de forma intensa desde a equipe de desenvolvimento de produtos até os executivos. Isto demonstra, para ele, convicção em reduzir impactos negativos, uma vez que se cria uma nova cultura no âmbito interno, posteriormente desdobrada em ações como o GX.
Mauricio Turra não vê problemas no fato de as companhias divulgarem segredos de seus negócios porque os benefícios também são divididos entre elas. A obtenção do ganho em escala com vistas ao uso racional de recursos envolve também a concorrência.
Ao incentivar o intercâmbio de tecnologias entre indústrias e organizações da própria cadeia, a Nike demonstra que a apropriação da sustentabilidade como causa aponta para duas tendências: primeiramente, trata-se de um tema indissociável das práticas de negócio; e, por fim, é uma questão que transcende as paredes de uma determinada companhia e mostra-se como problemática transversal, percorrendo todos os setores produtivos.
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