“A propaganda é algo poderoso demais para vender apenas produtos”Oliviero Toscani em uma palestra em Ravello
Michael Porter, o guru da gestão estratégica, tem apregoado que, para criar valor para seus negócios, as empresas devem sair da fase de reagir às pressões sobre questões sociais e ambientais e entrar na fase de criar ativamente valor para a sociedade como um todo.
Para cumprir esta visão, as empresas do século XXI deverão sair da “era Milton Friedman” para a “era Ray Anderson”. Milton Friedman, prêmio Nobel de Economia em 1976, afirmou que “as empresas existem para dar lucro”. Ray Anderson, fundador e presidente da Interface, uma empresa norte-americana de carpetes pioneira no caminho da sustentabilidade, afirma que “as empresas fazem lucro para poder existir, mas existem para um propósito maior”, o de contribuir para uma sociedade melhor para todos.
Os dados sobre os consumidores brasileiros não apenas confirmam esta visão, mas a caracterizam como uma grande oportunidade de negócios. Segundo a pesquisa Percepção do Consumidor Brasileiro - Responsabilidade Social Empresarial, apresentada pelos Institutos Akatu e Ethos em 2008: (a) 51% dos consumidores afirmam, em maior ou menor grau, que as grandes empresas devem contribuir ativamente para o desenvolvimento da sociedade; (b) 64% dos consumidores afirmam que teriam maior respeito por uma empresa se ela fosse parceira de uma organização sem fins lucrativos para ajudar a resolver problemas sociais; e (c) 78% dos consumidores afirmam ter interesse em saber o que as empresas estão fazendo em termos de responsabilidade social e ambientalmente.
Isto mostra a existência de um consumidor mais consciente do papel das empresas como agentes sociais, o que indica que se cria uma grande oportunidade para as empresas que adotarem uma responsabilidade social estratégica, buscando criar valor para os negócios e, ao mesmo tempo, para a sociedade como um todo. Jeffrey Immelt, CEO da General Electric, confirmou esta visão ao falar na conferência da BSR - Business for Social Responsibility, realizada em novembro de 2008, quando afirmou que a responsabilidade social estratégica e o foco na lucratividade ajudam a viabilizar as empresas no longo prazo em meio à atual crise econômico-financeira.
Na base dessas práticas está o engajamento com os stakeholders, os públicos com quem as empresas se relacionam. Ao manterem um diálogo mais constante e intenso com eles, as empresas criam um espaço contínuo de compartilhamento de valores e princípios. E, ao conhecerem melhor os seus stakeholders, estabelecem relações de confiança que tornam mais fácil passar pelas crises, avaliando melhor demandas e concessões.
Para ter a adesão e a lealdade dos consumidores, as empresas precisam mostrar que agem segundo os mesmos valores e princípios em todos os seus relacionamentos e que esta atitude não é algo circunscrito a apenas um setor, à parte do negócio principal. Como disse Jeffrey Inmelt na conferência da BSR acima mencionada: “Pensamos sobre responsabilidade social começando no núcleo central da empresa e movendo-nos para fora, não como se estivéssemos em um estranho caminho paralelo… ou como se fosse algo que fazemos ao final do dia quando nos sobram 15 minutos de tempo”.
O grande dilema das empresas que adotam esse caminho é como comunicar isso de maneira transparente aos consumidores e à sociedade.
Ao criar uma marca de sucesso como a Benetton, com imagens que tratavam de questões como a AIDS e o preconceito racial, Oliviero Toscani se solidarizou com os consumidores que tinham as mesmas convicções e mostrou que a propaganda serve para algo mais do que apenas vender produtos: criar um espaço de compartilhamento de valores e princípios. Tratarei deste tema em maior profundidade em meu próximo artigo.
* Helio Mattar é Diretor Presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente.
Este artigo foi originalmente publicado no no jornal Meio & Mensagem.
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