Entrevista com Ana Luisa de Castro Almeida, diretora do Instituto de Reputação Brasil
O que vale é a reputação
A sociedade e o mercado estão cada vez mais de olho nas empresas: cobram prestações de contas, ações de responsabilidade e transparência e encampam leis como a Sarbanes Oxley. As organizações precisam reconhecer essas expectativas e formular estratégias e sustentar práticas que contribuam para a sua boa reputação.
O conceito de reputação e os caminhos que uma organização deve seguir para alcançá-la são temas desta entrevista concedida ao BMS Notícias por Ana Luisa de Castro Almeida, diretora do Instituto de Reputação Brasil. O Reputation Institute foi fundado nos Estados Unidos em 1997, atua em 70 países e está no Brasil há um ano. A Arcelor Brasil é uma das empresas associadas ao Instituto.
Qual a diferença entre reputação e imagem?
A imagem é transitória e a reputação se consolida ao longo dos anos. Fazendo uma metáfora, a imagem seria o take e a reputação, filme inteiro. Ou seja, a reputação é a consolidação das diversas imagens. Uma organização se relaciona com vários segmentos – investidores, fornecedores, empregados e imprensa – e as percepções de cada um deles formam imagens que se consolidam ao longo dos anos. Isso cria a base que chamamos de reputação.
Quais fatores contribuem para que uma organização tenha uma boa reputação?
O Reputation Institute faz pesquisas de reputação na Europa, Estados Unidos, na América Latina e Ásia desde 1997. Analisamos a reputação a partir de modelo que considera sete dimensões: (1) governança corporativa, (2) desempenho financeiro, (3) ambientes de trabalho, (4) cidadania e responsabilidade social, (5) liderança, (6) inovação e (7) produtos e serviços. A partir delas, chegamos a um índice geral de reputação, expresso em porcentagem. Em cada país, o peso dessas dimensões pode variar de acordo com a percepção daquela população. No Brasil, a responsabilidade social, por exemplo, tem mais peso.
Que práticas devem amparar o discurso de uma empresa que pretende construir ou manter boa reputação?
A reputação não é um processo de comunicação, embora esta contribua para mostrar aquilo que a empresa está fazendo. A empresa precisa ter clareza de sua realidade e de como é percebida. No pior cenário, a empresa pode ter uma realidade ruim e uma percepção ruim. Mas pode ter uma realidade ruim e uma percepção boa. Este segundo modelo é de alto risco, porque vai chegar o dia em que se perceberá que a empresa não é aquilo tudo que sua comunicação promete. Outra questão é a realidade boa e uma percepção ruim. Ainda é necessário comunicar para mudar essa perspectiva.
Qual é o efeito da boa reputação?
Em termos de desempenho financeiro, os estudos mostram que, se a empresa aumentar em 5% a sua reputação, seu valor de mercado crescerá em 3%. A boa reputação exige práticas que são necessárias para a sustentabilidade da empresa. Em relação aos públicos, a boa reputação gera comportamentos de apoio: eu compro, eu invisto, eu gostaria de trabalhar, eu falo bem dessa empresa. Uma empresa com maior reputação desfruta de credibilidade, confiança, respeito e estima.
Há um movimento no mercado a favor da transparência na divulgação de balanços, concretizado pela Lei Sarbanes-Oxley. De que forma essas exigências legais afetam a gestão da reputação?
Há uma relação muito forte. As pesquisas indicam que o não-cumprimento das obrigações regulamentatórias é a primeira ameaça à reputação. Há uma demanda da sociedade por mais transparência e por uma verdade. Não basta que a empresa explicite os números, mas mostre o que está acontecendo positiva ou negativamente. As empresas que se saem melhor são exatamente as que revelam suas dificuldades, sem negar os problemas.
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