Com as redes sociais, não é mais possível limitar-se a divulgar os relatórios: as empresas precisam falar e ouvir, inclusive, aquilo que não gostariam
24 de Maio de 2013 • 12:06
+ Não adianta ter apenas boa lábia, será preciso uma estratégia de comunicação profissional, eficiente e completa Crédito: Divulgação
Parecia apenas uma falha de comunicação. Agora, na Conferência Global sobre Sustentabilidade e Relatórios Corporativos, em Amsterdã, Holanda, ficou claro que se trata de algo muito maior: um problema de comunicação. Isso porque, quando se somam a revolução digital e as novas diretrizes divulgadas nesta quinta-feira, 23, pela Global Reporting Initiative (GRI), fica claro que toda a gestão da sustentabilidade de uma empresa depende de uma engrenagem que hoje é frágil – a comunicação da sustentabilidade.
Relatórios sempre foram chamados de "peças de prestação de contas". Por isso eram divulgados ao mercado de maneira solene e, em seguida, solenemente ignorados. Eram. Com o advento das mídias sociais, não é mais possível limitar-se a divulgar. As empresas precisam dialogar: falar e ouvir. Ouvir inclusive aquilo que não gostariam. Marcas, empresas e seus executivos estão diariamente nas telas de computadores, tablets e celulares de seus clientes, fornecedores e fiscalizadores, queiram ou não.
Os dados desconfortáveis, que as companhias poderiam manter sob uma discreta sombra, agora estão disponíveis na nuvem de big data que paira sobre elas. Somente a Bloomberg, provedora líder de informações financeiras ao mercado, armazena dados de sustentabilidade das 10 mil maiores empresas do planeta (121 brasileiras), num volume assombroso. Eles vão de índices de acidentes de trabalho até consumo de água por unidade fabril, passando por todos os dados financeiros de praxe. Esses números não são estáticos. Podem ser analisados através de 17 mil funções, que cruzam 60 mil campos de Excel para cada empresa.
Se parecia suficientemente complicado, ontem a coisa se complicou ainda mais. O GRI anunciou, em sua nova geração de diretrizes para relatórios de sustentabilidade, que o foco será na materialidade (traduzindo: nos assuntos que realmente importam). E que essa lista da materialidade tem de ser feita considerando as demandas dos diversos públicos da empresa, os chamados stakeholders. As empresas também terão de explicar, em seus relatórios, como incorporam as demandas desses públicos em suas políticas e como os ouvem ao tomar decisões de gestão. É um passo e tanto para quem ainda estava se acostumando a ouvir. Dois passos e tanto para quem considerava que ouvir era manter um estagiário deletando as reclamações de consumidores da página do Facebook.
Para que as empresas sejam efetivas em sua gestão de sustentabilidade, terão de aprender primeiro a explicar seu negócio e sua estratégia aos diversos públicos. Então, ouvi-los para saber o que acham. E, a partir daí, formular uma abordagem que não pode ser somente vencedora - tem de ser convincente e engajadora. Não adiantará ter apenas o que antigamente se chamava de uma boa lábia, será preciso uma estratégia de comunicação de via dupla, realmente profissional, eficiente e completa.
(*) Ernesto Bernardes é diretor executivo da TV1 Conteúdo. Ele está em Amsterdã, na Holanda, e escreve em colaboração para Meio & Mensagem.
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