Propagandas que mencionem sustentabilidade estão na mira do Conar

A partir de 1º de agosto de 2011, toda a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer os atributos sustentáveis de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar sua eficiência. Isto é, um anúncio que mencione a sustentabilidade deverá conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, não cabendo menções genéricas e vagas.

Segundo o presidente do Conar, Gilberto Leifert, não se trata, aqui, de um boicote à publicidade em si, mas uma tentativa de coibir a banalização da propaganda sobre o tema, o que, além de não informar, confunde o consumidor sobre o conceito.

Leifert ressalta, por exemplo, países europeus (França e Inglaterra) que já limitam a publicidade ambiental para evitar chamado greenwashing, "lavagem verde" em tradução livre, termo criado para definir propaganda que exacerba possíveis qualidades ambientais e mascara os impactos negativos de produtos ou serviços.

ABISMO
O que se tenta diminuir com essa iniciativa é o gap entre o discurso e a ação. A tal comunicação ilusória, que é realizada de três formas preponderantes: quando as intenções - suas crenças e tudo o que desejam vir a ser - são relatadas como realizações; ao divulgar iniciativas voltadas a temas sociais genéricos, pouco relacionados com as operações da empresa e; ao realizar ações compensatórias, em que se comunica como benefício socioambiental um mero cumprimento de disposições legais.

"É certo que mais de uma voz se levantará -- como na discussão das restrições à propaganda de produtos infantis -- em defesa de interesses comerciais específicos ou difusos para argumentar que medidas desse tipo ferem o direito à livre expressão ou ainda inibem a propaganda de iniciativas verdes. Cortina de fumaça, resquícios de um corporativismo interesseiro que, provavelmente, morrerá de velho. Quem tem o que dizer comprovadamente não precisa temer a medida", escreveu o publisher da revista Ideia Sustentável, Ricardo Voltolini, em artigo - clique aqui para acessar.

As empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. Vale lembrar que o Conar é hoje um modelo de auto-regulamentação em todo o mundo, já tendo instaurado mais de 6 mil processos éticos e promovido um sem-número de conciliações.

Para que as organizações alcancem o almejado reconhecimento é preciso ter visão de longo prazo e focar nas questões que de fato importam - as que geram benefícios para a sociedade e para o ambiente, ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e diferenciação da marca. Igualmente importante é comunicar o tema com conhecimento de causa para não desacreditar o consumidor antes mesmo de entender realmente sobre o assunto.

CONSUMO
No final de 2010, a pesquisa O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial, realizada e apresentada pelos institutos Akatu e Ethos, mostrou que o desconhecimento ainda é grande no país.

Segundo o levantamento, a maioria da população brasileira (84%) não ouviu falar, não entende ou
define errado o conceito de Sustentabilidade - apenas 16% dos entrevistados mostraram algum conhecimento ou a própria definição do tema.
A boa notícia, de acordo com o levantamento, é: entre dois produtos com preço e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros decidem levar para casa aquele que possuir alguma causa social. A média mundial seria de 43%.

PRINCÍPIOS
O Conar entende que as propagandas, agora, deverão atender os seguintes princípios:

1. Concretude
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.

A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.

2. Veracidade
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.

3. Exatidão e clareza
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.

4. Comprovação e fontes
Os responsáveis pelo anúncio deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.

5. Pertinência
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.

6. Relevância
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.

7. Absoluto
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

8. Marketing relacionado a causas

A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.

FONTE
Grupo de Institutos Fundações e Empresas (Gife)

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Conar repagina sustentabilidade

Órgão revisa texto do artigo 16, que trata das questões de responsabilidade socioambiental; e cria novo anexo para atualizar regulamentação de campanhas que associam imagem de empresas ações de sustentabilidade. Medidas passam a valer a partir de 1º de agosto

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) anunciou nesta terça-feira, dia 7, que entram em vigor a partir do dia 1º de agosto as novas regras para campanhas publicitárias que associam a imagem de empresas a ações de sustentabilidade. As mudanças se concentram no artigo 16 do código, que trata das questões de responsabilidade socioambiental; e no novo anexo U que discrimina as novas normas para a criação publicitária e os limites de anúncios com apelos de sustentabilidade. Gilberto Leifert, presidente do Conar, afirma que as mudanças anunciadas têm como principal objetivo atualizar o atual código com as tendências dos principais mercados da Europa, dos EUA e do Canadá. “Esperamos que agências, veículos e anunciantes participem desse esforço promovido pelo Conar para atualizarmos a forma como o tema responsabilidade socioambiental é utilizado em campanhas institucionais”, disse Leifert.


Na atualização do Artigo 36, um único novo parágrafo estabelece quatro princípios que devem ser seguidos no uso da temática socioambiental em campanhas publicitárias: veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Percival Caropreso, consultor da Setor Dois e Meio e um dos principais membros do grupo de trabalho que realizou a pesquisa sobre como os principais mercados do mundo tratam a questão, afirma que o objetivo das novas regras é impedir que agências e anunciantes veiculem campanhas com dados incorretos e supervalorização de feitos. “Nos mercados que pesquisamos, a conclusão que tiramos sobre empresas que veicularam campanhas fora desses princípios, foi a de que o fizeram muito mais por desconhecimento do que por má fé”, explica Caropreso. Nesse sentido, apesar da aprovação unânime no Conselho Superior do Conar, ficou decidido que as novas regras seriam anunciadas com antecedência de dois meses justamente para que agências e anunciantes possam estudá-las e adequar suas práticas à nova regulamentação.

O novo Anexo U, por sua vez, tem oito tópicos explicando os cuidados que as campanhas socioambientais devem ter desde seu planejamento, criação e execução: concretude, veracidade, exatidão e clareza, comprovação e fontes, pertinência, relevância, absoluto e marketing relacionado a causas. “É importante que essas campanhas estejam baseadas em informações corretas e comprováveis, além de darem crédito de forma proporcional à empresa anunciante. Queremos criar uma cultura de respeito a esses conteúdos; algo para o qual o autoelogio exacerbado não contribuiu em nada”, explica Caropreso.

CONAR pede sustação imediata de publicidade violenta de brinquedo

09/11/2010
O Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, entrou com um pedido de sustação urgente da veiculação dos comerciais da linha de armas de brinquedo NERF, produzida pela Hasbro Brasil Indústria e Comércio de Brinquedos Ltda. A denúncia, recebida pelo site do Projeto, foi encaminhada ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) no dia 21 de outubro.

A propaganda foi considerada abusiva pelo Criança e Consumo por não apenas direcionar-se ao público infantil, mas por anunciar produtos incentivando o uso da violência. A peça foi amplamente veiculada em meio à programação infantil, principalmente no canal Cartoon Network.

Como resposta, no dia 5 de novembro, o órgão divulgou um pedido de sustação imediata da veiculação da publicidade. Para o conselheiro relator José Maurício Pires Alves, o anúncio infringia os artigos 1º, 3º, 6º, 26 e 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Segundo levantamento feito pelo Criança e Consumo, em que foram monitorados 5 canais infantis pagos e 2 canais abertos durante 10 horas no dia 1º de outubro, a Hasbro foi campeã na veiculação de peças publicitárias, dentre as empresas de brinquedos, com mais de 250 inserções de 60 produtos diferentes. O Nerf Rapid Fire foi um dos dez brinquedos mais anunciados.

Em agosto, o CONAR pediu sustação imediata de outro produto violento devido à denúncia do Criança e Consumo. A publicidade do brinquedo Roma Tático Móvel, da Roma Jensen Com. e Ind. Ltda. estava sendo veiculada em meio a programação exclusivamente infantil do Discovery Kids. A campanha foi considerada abusiva por conter apelo explícito ao público infantil e se utilizar de simbologia vinculada à violência.

Acompanhe o caso do NERF:
http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica.aspx?v=1&id=173

Confira o levantamento de publicidades dirigidas a crianças feito pelo Criança e Consumo:
http://www.alana.org.br/_news/2010/out/extra/news-extra-dia-das-criancas-2010.html

Conselheiro do Criança e Consumo fala sobre regulação de publicidade no Brasil

17/08/2010

Vidal Serrano Junior é membro do Conselho Consultivo do Projeto Criança e Consumo e presidente do Conselho Diretor do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor). Ele atua como promotor de Justiça de Defesa dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e da Juventude.

Nessa entrevista, Vidal comenta sobre a competência da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) na regulamentação da publicidade de alimentos por meio da Resolução 24, divulgada no início de agosto. A agência foi questionada pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e pela Advocacia Geral da União (AGU).

É ético o técnico da seleção fazer propaganda de bebida alcoólica? /// Ecodebate

artigo de José Eustáquio Diniz Alves

 [EcoDebate] Vivemos em uma sociedade de livre iniciativa e todas as pessoas e empresas têm o livre arbítrio para buscar a melhor forma de satisfazer as suas necessidades. Mas isto significa que está tudo liberado? As propagandas seguem a chamada “Lei de Gérson” (levar vantagem em tudo) ou as regras do “marketing responsável”?

Não há duvida de que a propaganda é uma forma de comunicação persuasiva que tem o objetivo de influenciar as pessoas, alterar opiniões do público e modificar as atitudes da população. Exatamente porque tem poder de persuasão, as campanhas publicitárias precisam agir dentro da lei e atuar com base em princípios éticos.

Neste sentido, cabe indagar sobre a oportunidade de o técnico da seleção brasileira de futebol fazer propaganda de bebida alcoólica, já que Dunga ocupa um cargo “público” que é muito bem remunerado. O futebol, apesar de ser um esporte originalmente bretão, foi incorporado às tradições populares do país e passou a fazer parte do “Patrimônio Cultural Imaterial” do Brasil. Toda associação com imagens do futebol tem grande apelo popular. Portanto cabe a pergunta: é ético o ex-capitão da seleção brasileira utilizar a sua posição privilegiada para fazer propaganda da cerveja Brahma?

O Ministério Público Federal já ajuizou diversas ações civis públicas contra as cervejarias (e suas propagandas) com pedido de indenização pelos danos causados pelo consumo exagerado de cerveja, tais como o aumento de mortes violentas e de homicídios, de problemas de saúde em geral, de dependência química, de acidentes de trânsito, de problemas profissionais, de violência urbana e doméstica, etc. A questão da publicidade de cerveja no Brasil não se encaixa na questão do moralismo, mas sim em um problema de saúde pública devido ao aumento da morbidade e da mortalidade.

Recentemente o CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) proibiu a veiculação pela TV do filme de 30 segundos da campanha da cerveja Devassa com Paris Hilton. A Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres (SPM) considerou a campanha sexista, com forte apelo erótico (com uso de modelos como objeto sexual) e desrespeitosa com as mulheres. A retirada do comercial sexista foi indubitavelmente um avanço.

Mas como perguntou o jornalista Ruy Castro, em artigo recente: “O que é mais ‘imoral’ na TV? A socialite Paris Hilton se esfregando numa garrafa de cerveja ou o treinador da seleção brasileira, Dunga, batendo no peito e se dizendo ‘brahmeiro’? A meu ver, Dunga. Mas Paris Hilton é que foi censurada”.

O sexismo das propagandas de cerveja não é ofensivo apenas às mulheres. O sexismo também é ofensivo ao sexo masculino, pois apresenta os homens como “bobos alegres” que vivem na praia, nos estádios de futebol e nos botecos sempre dependentes de um copo de bebida. Os homens são retratados com base em uma “masculinidade hegemônica” que, no mínimo, é reducionista e ultrapassada. As imagens estereotipadas e discriminatórias são ofensivas à dignidade de ambos os sexos. A mercantilização da imagem de corpos atléticos de homens e mulheres exibida nas propagandas de cerveja é um atrativo para os jovens que se tornarão adultos e idosos frequentadores das reuniões dos Alcoólicos Anônimos.

Na verdade as propagandas de cerveja deveriam ser tratadas sob a ótica da saúde pública, sendo insuficiente colocar a frase “beba com moderação”. Aliás, o Ministério da Saúde, por meio da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) tem tentado implementar propostas de restrições à publicidade deste bilionário mercado das cervejas, pois associa o consumo de álcool a acidentes de trânsito com vítimas, má-formação de bebês e até ao abuso sexual e episódios de violência de todo tipo. O ministro José Gomes Temporão chegou a criticar artistas famosos como Zeca Pagodinho e Ivete Sangalo (e também jogadores de futebol) pela participação – a peso de ouro – nas campanhas publicitárias de cerveja no Brasil.

Recentemente a imprensa cobriu com grande alarde os problemas do jogador Adriano (o Imperador), do Flamengo e da seleção brasileiro, envolvido, segundo a mídia, com problemas de alcoolismo e briga com a noiva em uma favela carioca. Mas, durante a Copa do Mundo na África do Sul, com qual moral o Dunga poderá tratar dos referidos problemas de alcoolismo do jogador Adriano se nos intervalos dos jogos o técnico da seleção brasileira é o maior propagandista da cerveja Brahma?

Os anúncios de cervejas no Brasil têm um quê de propaganda enganosa, pois, em geral, associam o consumo de cerveja ao esporte, à felicidade e ao sexo, como se sexo e prazer fossem subprodutos da embriaguez. O melhor para o Brasil seria avaliar os prejuízos que elas causam à saúde e a educação nacional. A publicidade, ao utilizar figuras públicas de alto apelo popular, precisa atuar com base nos princípios éticos e nos padrões de civilidade e cidadania, não colocando o lucro e os ganhos momentâneos do consumismo acima do bem-estar, de longo prazo, da população brasileira.

José Eustáquio Diniz Alves, colaborador e articulista do EcoDebate, é Doutor em demografia e professor titular do mestrado em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais da Escola Nacional de Ciências Estatísticas – ENCE/IBGE. E-mail: jed_alves{at}yahoo.com.br
EcoDebate, 19/03/2010