Novo consumidor quer produtos sustentáveis

"...Roberto Müller: O que representa sustentabilidade na cabeça do consumidor?


Marcos Gouvêa de Souza: Esse foi o ponto de partida das nossas preocupações. O tema sustentabilidade vem sendo de fato muito explorado. É presença constante na mídia e nos interessou muito discutir que impacto isso tem e terá no comportamento do consumidor: nos seus hábitos, nas suas atitudes, nas suas preferências. Nós temos um evento anual, que é o fórum de varejo da América Latina, que é considerado, do ponto de vista estratégico, o evento mais relevante que se faz na América Latina no setor de varejo. E este ano ele ocorreu nos dias 19 e 20 de outubro no hotel Transamérica, em São Paulo. Para tema central deste ano foi eleita a sustentabilidade. Para que não ficássemos no plano das opiniões, nós desenvolvemos uma pesquisa que envolveu 17 países -como Índia, Japão, EUA, Inglaterra, França, Espanha, México, Portugal, Chile e Turquia, entre outros- para entender como o consumidor vê o tema da sustentabilidade e como essa sua percepção e seu entendimento geram mudanças no seu comportamento e como isso é diferente do que ele fazia anteriormente. Nós estamos na fase de análise da pesquisa e é muito interessante perceber, em primeiro lugar, como sustentabilidade quer dizer tudo e quer dizer nada ao mesmo tempo. Porque é um tema que ainda é hermético para o consumidor. O outro aspecto que nós identificamos é que existe uma curva de aprendizagem e uma curva de maturidade daquilo a que chamamos de metaconsumidor. O metaconsumidor seria aquele consumidor que, além do benefício econômico, tem uma preocupação adicional com a origem desse produto, e nós percebemos que o primeiro momento dessa curva de aprendizagem é o estágio da sensibilidade. "Eu estou ouvindo falar nesse tema, e repito coisas mesmo que eu não entenda nenhuma profundidade sobre o significado real de tudo isso", é o que pensa o consumidor nessa fase, que é um estágio que estamos vivendo de forma ampla no mercado hoje. O estágio final -nós identificamos cinco estágios- é o estágio da advocacia em relação ao tema, que é quando ele se torna um defensor e o seu comportamento é fortemente influenciado pelo que ele percebe e pelo que ele comprova em relação a isso. E o outro aprendizado que temos nesse processo, usando os dados de uma pesquisa que foi feita nos EUA: o consumidor norte-americano aceita pagar uma média ponderada de até 6% a mais em um produto quando ele percebe benefícios ligados a consumo consciente, sustentabilidade. Esse estudo, estamos fazendo pela primeira vez no Brasil, e vamos ter esta medida a partir de agora, além de repetir este estudo a cada dois anos. A predisposição de pagar um pouco mais ainda é pequena, mas a atitude de rejeição é muito mais forte.

Márcio Rodrigues: A pesquisa foi feita em diversos países, alguns desenvolvidos, outros, emergentes. Há uma diferença muito grande de percepção de sustentabilidade dentro destes dois polos?

Marcos Gouvêa de Souza: a hipótese que nós temos trabalhado é de que essa consciência e atitudes ligadas a sustentabilidade são fortemente impactadas por variáveis e, de uma forma ou de outra, acabam definindo o nível socioeconômico do País. O nível de educação, a maturidade do consumidor, a competitividade do mercado, a renda per capita. Então, esses elementos acabam determinando, mais do que o nível econômico do país, o socioeconômico, e acabam criando as diferenças.

Milton Paes: No Brasil, apesar de toda a desigualdade há outras questões que contam. Na bolsa de valores, esse novo mercado é um paradigma sobre a empresa ser sustentável. É verdade a afirmação de que as empresas mais preocupadas com a questão da sustentabilidade passam a ter cada vez mais valor de mercado?

Marcos Gouvêa de Souza: Sem dúvida nenhuma passam a ter maior valor de mercado, o mercado já está reconhecendo. A dimensão com que isso merecia ser considerado eu não saberia dizer ainda, mas é inegável que o volume de informações que se disponibilizam, o processo de informação que tem acontecido e o fato de que alguns fundos internacionais, por exemplo, têm hoje de avaliar práticas ligadas a sustentabilidade antes de definir em quais empresas investirão, faz com que se comece a desenhar uma nova realidade de mercado. São justamente esses os aspectos que nós estamos querendo trazer para discussão, para que se veja de forma mais abrangente o impacto da sustentabilidade nos negócios, não só a partir do que nos parece vital, que é o comportamento do consumidor, mas, de fato, e até de maneira mais abrangente, quais movimentos econômicos e de negócios isso precipita. "... ( continua)

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