Choosing the Right Eco-Label for Your Product // MIT SLOAN

The number of new eco-label programs aimed at environmentally conscious consumers has grown rapidly — with little quality control. By applying a three-part framework, managers can avoid betting on the wrong label.
 

The number of eco-label programs has grown from a mere dozen worldwide in the 1990s to more than 435 today in 197 countries and 25 industry sectors, according to the Ecolabel Index directory. But this growth has been accompanied by a high degree of consumer confusion and organizational skepticism. For example, consumers have admitted to difficulties recognizing the differences among the six-plus eco-labels for coffee. And in 2009, Ecover, a Belgium-based manufacturer of cleaning products, boycotted the European Union Eco-label, claiming lax standards allowed entry to subpar performers and harmed the company’s superior environmental credentials. In early 2012, the British supermarket chain Tesco PLC dropped the United Kingdom’s Carbon Trust label, citing prohibitively high costs and minimal consumer recognition.

However, there is no denying that the value of eco-products — and the recognition of certain eco-labels — is growing. For example, in the United States, retail sales of organic foods increased from $3.8 billion in 1997 to $29.2 billion in 2011. Moreover, nearly four of five U.S. households recognize the Energy Star label, which is a joint eco-label from the U.S. Environmental Protection Agency and the Department of Energy. In fact, American consumers have purchased more than one billion Energy Star-labeled products.

What might explain such variations in value and recognition? Why are consumers drawn to certain eco-labels over others? In this article, we attempt to answer these questions using a framework that evaluates eco-labels along three dimensions: consumer understanding and awareness, consumer confidence and willingness to pay. By applying this framework, managers can avoid betting on the wrong label.

Consumer Awareness and Understanding

Choose eco-labels with simple and clear messages to consumers. Based on research about consumers’ perceptions of the Energy Star label, the label was modified to increase its clarity. The update included adding the words “Energy Star” to each label and consistently using a strong, clear blue color. Clear messaging also allows organizations to avoid the greenwashing sin of vagueness. For example, an ad for Clorox Green Works claims that the product is made with ‘natural’ ingredients, without ever naming the ingredients used.

Choose labels that allocate resources to the communication of their label. A product’s environmentally friendly virtues will be overlooked or unappreciated if they are poorly communicated. The Energy Star eco-label measured the effect of its active regional publicity. As a measure of success, 64% of households surveyed associated the Energy Star label with the “energy efficiency or energy savings” message. The second most common response (13%) was “environmental benefit.”

Favor multiproduct labels. The increased recognition of the organic coffee eco-label issued by the U.S. Department of Agriculture — as compared with the Rainforest and Bird Friendly labels — can in part be attributed to the fact that the organic label is available for a multitude of products. By contrast, Rainforest and Bird Friendly are only devoted to coffee products. The organic label benefits from an increased visibility to consumers.

Favor labels with endorsements from the government and large retailers. Not only is the Energy Star eco-label widely recognized and understood by U.S. consumers, but it is also perceived as a credible standard because it is supported by the U.S. Environmental Protection Agency and the Department of Energy.

Consumer Confidence

Prefer eco-label organizations with multiple partners. Multiple partners help to balance the various opinions and perspectives that attend environmental issues. This balance ensures broad consumer appeal and prevents backlash from consumer segments that may feel left out. The Sierra Club Green Home GreenCheck is an eco-label that is awarded based on Sierra Club Green Home’s review of a prospective company’s self-declared home product description and its sustainability credentials. Gaining the GreenCheck indicates that “the business makes a legitimate and meaningful effort to offer a product or service that is more sustainable than what is commonly sold.” The Sierra Club Green Home partners with a broad range of organizations represented by nongovernmental organizations (such as the Rainforest Alliance), businesses (such as Earth-Solar Technologies Corp.), education (for example, The Marshall Goldsmith School of Management) and publications (for example, The Daily Green website).

Check the credibility of the partners. The Marine Stewardship Council label was founded through a partnership between the World Wide Fund for Nature and Unilever, the largest seller of fish sticks in the world. The reputation of WWF conferred credibility to the MSC label, the success of which gave Unilever a strong tool to protect market share and long-term viability.

Avoid conflicts of interest. One challenge to the credibility of the MSC, however, was the development of a conflict of interest in the certification process. For a fishery to receive MSC certification, it had to be assessed by an accredited for-profit consultancy. By leniently applying the MSC criteria, assessors could potentially gain more business. There has been criticism of the MSC label; an article published in 2010 in Nature noted the certification of markedly poor-performing fisheries by MSC.

Choose transparent eco-label organizations. Managers should ensure that their eco-label partner organizations are not reticent about revealing relevant information. Organizations with cultures of secrecy foster consumer skepticism about greenwashing and overall credibility. By contrast, the Leadership in Energy and Environmental Design program from the U.S. Green Building Council provides online access to a directory with all LEED-certified projects, including detailed information on how the projects earned points toward certification. The USGBC is working toward improving access to energy performance data and claims that the ability to benchmark project performance allows the identification of opportunities to slash energy consumption and bills. These efforts at transparency help to prevent consumers from becoming skeptical about how organizations get their LEED labels.

 

Conduct your own product environmental evaluation. When partnering with stakeholders that have expertise in environmental assessment, make sure to stay involved in the assessment and labeling process — and run your own, independent analysis to ensure coherent results and compliant suppliers. Otherwise, even a mistake can erode consumer confidence. This occurred, for example, when Lululemon Athletica Inc., a popular athletic apparel brand based in Vancouver, Canada, launched a product line claiming to be made from a seaweed fiber with myriad health benefits. An independent investigation, however, revealed no difference between the apparel and regular cotton; the material contained no evidence of seaweed. Lululemon’s executives admitted to not testing the materials themselves, and instead, relying on information provided by their suppliers. The day this information was made public in The New York Times, Lululemon’s stock price declined 8% and continued declining for several weeks.

Related Research

M. Delmas and L. Grant, “Eco-labeling Strategies and Price-Premium: The Wine Industry Puzzle,” Business & Society. Published online March 11, 2010. DOI: 10.1177/0007650310362254
M. Delmas and V. Cuerel Burbano, “The Drivers of Greenwashing,” California Management Review 54, no. 1 (fall 2011): 64-87.

Ensure supply-chain availability. Eco-labeled products often come from novel materials and processes. Consumer confidence can easily be lost when a green product is intermittently available or when growing demand cannot be met. For example, many companies have found it difficult to rely primarily on eco-labeled seafood because of limited supply.

Willingness to Pay

Emphasize increased quality. Few consumers are willing to pay an eco-premium for a product without gaining some measure of private benefit. Similarly, with certain goods, such as cleaning products, consumers may confuse or associate eco-labeling with poor product quality. It is therefore important to find an eco-label that emphasizes product quality alongside environmental virtue. For example, The Clorox Co. promotes the view that natural cleaners are at least as good as their conventional counterparts by boasting that products with the Green Works label “clean[s] with the power you expect.”

Emphasize health benefits. For example, the website for the Blue Angel eco-label highlights health benefits in this statement: “Blue Angel also sets the standard in health and safety because Blue Angel-labeled products have been tested with respect to health [and] safety and proper user information.”
Leverage peer pressure. Managers of eco-labels should consider increasing the visibility of label adoption so that consumers can easily and clearly indicate the virtue of their purchases to peers. For instance, LEED buildings display a plaque with the LEED stamp on each certified building, therefore increasing the visibility of the certified building to the public. Because the LEED eco-label has several tiers, it is used to distinguish the effort of the adopters.

Eco-label organizations wishing to increase the visibility of their eco-label can partner with other organizations to publicize and rate adopters of the label. For example, LEED is used in several university sustainability ratings: the Green Honor Roll, the Green Report Card and Campus Environment. These ratings rank university campuses based on their LEED adoption.

An Important Decision

Eco-labels are widely used as a policy tool to provide consumers with information on a product’s sustainability characteristics. From a managerial perspective, eco-labels can be used for strategic ends, such as differentiating a product, assuaging regulatory pressure or gaining access to green procurement policies. While some labels achieve widespread recognition, credibility and demand, others are associated with greenwashing, confusion and compromised quality. Choosing an eco-label thus courts risk. For this reason, we hope that our framework for helping managers evaluate eco-labels proves invaluable to companies facing decisions about such labels

About the Authors

Magali A. Delmas is a professor of management at the UCLA Institute of the Environment and Sustainability and the UCLA Anderson School of Management in Los Angeles. Nicholas Nairn-Birch is an environmental protection specialist at the U.S. Environmental Protection Agency. Michaela Balzarova is a lecturer in business administration at Lincoln University in Lincoln, New Zealand.

Conar repagina sustentabilidade

Órgão revisa texto do artigo 16, que trata das questões de responsabilidade socioambiental; e cria novo anexo para atualizar regulamentação de campanhas que associam imagem de empresas ações de sustentabilidade. Medidas passam a valer a partir de 1º de agosto

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) anunciou nesta terça-feira, dia 7, que entram em vigor a partir do dia 1º de agosto as novas regras para campanhas publicitárias que associam a imagem de empresas a ações de sustentabilidade. As mudanças se concentram no artigo 16 do código, que trata das questões de responsabilidade socioambiental; e no novo anexo U que discrimina as novas normas para a criação publicitária e os limites de anúncios com apelos de sustentabilidade. Gilberto Leifert, presidente do Conar, afirma que as mudanças anunciadas têm como principal objetivo atualizar o atual código com as tendências dos principais mercados da Europa, dos EUA e do Canadá. “Esperamos que agências, veículos e anunciantes participem desse esforço promovido pelo Conar para atualizarmos a forma como o tema responsabilidade socioambiental é utilizado em campanhas institucionais”, disse Leifert.


Na atualização do Artigo 36, um único novo parágrafo estabelece quatro princípios que devem ser seguidos no uso da temática socioambiental em campanhas publicitárias: veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Percival Caropreso, consultor da Setor Dois e Meio e um dos principais membros do grupo de trabalho que realizou a pesquisa sobre como os principais mercados do mundo tratam a questão, afirma que o objetivo das novas regras é impedir que agências e anunciantes veiculem campanhas com dados incorretos e supervalorização de feitos. “Nos mercados que pesquisamos, a conclusão que tiramos sobre empresas que veicularam campanhas fora desses princípios, foi a de que o fizeram muito mais por desconhecimento do que por má fé”, explica Caropreso. Nesse sentido, apesar da aprovação unânime no Conselho Superior do Conar, ficou decidido que as novas regras seriam anunciadas com antecedência de dois meses justamente para que agências e anunciantes possam estudá-las e adequar suas práticas à nova regulamentação.

O novo Anexo U, por sua vez, tem oito tópicos explicando os cuidados que as campanhas socioambientais devem ter desde seu planejamento, criação e execução: concretude, veracidade, exatidão e clareza, comprovação e fontes, pertinência, relevância, absoluto e marketing relacionado a causas. “É importante que essas campanhas estejam baseadas em informações corretas e comprováveis, além de darem crédito de forma proporcional à empresa anunciante. Queremos criar uma cultura de respeito a esses conteúdos; algo para o qual o autoelogio exacerbado não contribuiu em nada”, explica Caropreso.

Corporações se vestem de verde /// IPS - Envolverde

04/06/2010 - 10h06
Por David Cronin, da IPS

Bruxelas, 4/6/2010 – A multinacional Coca-Cola, acusada de causar sérios danos à água e ao solo na Índia, pode aparecer agora como campeã da proteção ambiental. A União Europeia (UE) forneceu à empresa uma plataforma ideal para apresentar-se como ecologicamente progressista. O exercício de relações públicas realizado no dia 2 não deixou ninguém indiferente. Vários manifestantes interromperam Salvatore Gabola, um representante da Coca-Cola na Europa, quando começou a falar aos participantes da Semana Verde, uma conferência anual da UE que termina hoje em Bruxelas.

Carregando dois grandes cartazes com as cores vermelha e branca do logotipo do refrigerante, o grupo cantou músicas acusando a reunião dominada pelas corporações de “sujo lavado de verde”. Uma manifestante, que se identificou apenas com Anne, disse que este é o terceiro ano consecutivo que a Comissão Europeia – braço executivo da União Europeia – contrata a Amigos da Europa, “um grupo de especialistas patrocinado por empresas”, para organizar um dos principais debates da Semana Verde.

As empresas poluentes “não têm direito algum de influenciar o debate ambiental na Europa”, acrescentou Anne. No mês passado, várias organizações de ativistas escreveram à Comissão, protestando pelo fato de a Coca-Cola ser uma das patrocinadoras da Semana Verde.

Estas entidades, entre elas a Amigos da Terra, o India Resource Centre e o Corporate Europe Observatory, afirmaram que uma investigação determinada pelo Estado indiano de Kerala concluiu, em março, que a Coca-Cola havia esgotado o fornecimento hídrico local e contaminado a água e o solo. O comitê encarregado da investigação recomendou que a empresa seja multada em US$ 48 milhões pelas atividades de sua unidade engarrafadora na localidade de Plachimada, que fechou em 2004 após as objeções causadas por seu impacto sobre os recursos hídricos.

A Amigos da Europa, que organizou o evento, foi criada em 1999 e é financiada, em boa parte, por corporações. A entidade tem sede em Bruxelas e é dirigida por Giles Merritt, que trabalha como jornalista e lobista de companhias. Entre seus clientes mais controvertidos estão a fábrica de cigarros Philip Morris e vários fabricantes de armas. Como os acontecimentos que organiza costumam atrair altos funcionários e políticos, no ano passado o jornal Financial Times o incluiu na lista das 30 pessoas mais influentes sobre instituições da UE.

A decisão de envolver a Amigos da Europa na organização da Semana Verde aconteceu apesar de uma disputa com a Comissão Europeia. Merritt se negou a entrar em detalhes sobre suas atividades em um registro de lobistas criado por esse órgão, e insistiu que os grupos de especialistas (como define sua organização) não deveriam ser categorizados como entidades dedicadas ao lobby. Janez Potocnik, comissário europeu do Meio Ambiente, disse à IPS que não considera o boicote da Amigos da Europa contra o registro um motivo para “cessar a cooperação” com esse grupo.

Além da Coca-Cola a brasileira União da Indústria da Cana-de-açúcar (Unica) também patrocinou a Semana Verde. Os ecologistas consideraram muita ironia terem convidado a Unica para apresentar recomendações sobre como preservar a biodiversidade, quando promove as monoculturas no Brasil. Durante sua apresentação, Emmanuel Desplechin, da Unica, argumentou que no Brasil a cana-de-açúcar “é cultivada de modo a preservar a biodiversidade” e que “o crescimento econômico e o manejo ambiental podem seguir lado a lado”.

A Stora Enso, multinacional de celulose, foi outra participante da Semana Verde. Entre outras críticas, esta empresa foi acusada de praticar uma agressiva estratégia de expansão das plantações de eucaliptos na América do Sul. A British Petroleum, gigante petroleira apontada como responsável pelo maior desastre ecológico da história do Golfo do México, também patrocina a Amigos da Europa, embora ninguém tenha falado em seu nome durante a Semana.

Willy de Backer, porta-voz da Amigos da Europa, disse que sua organização criou um fórum conhecido como “Greening Europe” (Deixando a Europa Verde) para incentivar o debate sobre políticas ambientais. As corporações que se integram a esse fórum pagam uma taxa que varia de 35 mil euros (US$ 43 mil) a 50 mil euros (US$ 61 mil), explicou. A entidade não se dedica a proporcionar uma fachada verde, assegurou. “Não damos às companhias uma plataforma para exercer pressão”, afirmou. IPS/Envolverde

Legislação pode acabar com TI Verde de fachada /// Computerworld

Política Nacional de Resíduos Sólidos levará empresas a tratarem sustentabilidade seriamente e não somente como elemento de marketing.

Por Daniela Braun, para a Computerworld

05 de maio de 2010

A Política Nacional de Resíduos Sólidos, iniciativa do Ministério do Meio Ambiente, pode transformar a política de sustentabilidade das empresas de tecnologia do País. O projeto de lei, que tramita no Senado Federal, obriga o gerador do resíduo a dar a destinação final adequada, com critérios ambientalmete corretos.

A nova legislação nacional também deve limpar o mercado brasileiro do ‘marketing verde de fachada’, mais conhecido como ‘greenwash’, alerta o diretor de operações da HP para o Mercosul, Kami Saidi , que é responsável pela sustentabilidade ambiental da companhia. “Há empresas que vendem a ideia de sustentabilidade, mas não aplicam os processos corretos”, critica.

Na visão de Saidi, com as novas regras do governo, a separação entre o marketing e a prática sustentável deve ficar mais visível ao consumidor. “O fato de você plantar uma árvore para cada produto vendido não é sustentável. Você pode estar fazendo bem à natureza, mas tem de contar ao cliente o que está fazendo com o seu produto”.

O Greenpeace está na cola das empresas que não cumprem metas de redução de componentes tóxicos em seus equipamentos. Além de divulgar seu ‘ranking verde’ atualizado, a organização não-governamental chega a cobrar pessoalmente que as empresas sigam suas metas.

Com uma regulamentação, observam os especialistas, o grande ativista do mercado brasileiro será o consumidor. Além de questionar o destino ambiental da próxima máquina que adquirir para sua casa ou empresa, também será responsável pelo descarte adequado de seus eletrônicos. Redondo, da Itautec, acrescenta que grande parte dos clientes já tem colocado características ambientais entre as exigências para a aquisição de novos produtos, entrando em conformidade com características ambientais internacionais. “E não custa mais caro”, garante o executivo. O ciclo sustentável ideal, segundo ele, não deve afetar o bolso do cliente.

Campanhas de incentivo junto ao consumidor são fundamentais para que o ciclo de reciclagem ganhe força no Brasil, afirma o diretor de diretor de pós-venda da Nokia do Brasil, Luiz Xavier. “Hoje, apenas 3% dos aparelhos são destinados pelo consumidor para reciclagem. A empresa vai fazer o papel dela, mas o usuário também precisa ter um pouco de conscientização sobre a escolha e o descarte destes produtos”, completa Ricardo, da Umicore. “Um pequeno gesto faz com que a gente faça a coisa certa”, finaliza.

Para o sociólogo e cientista político Sergio Abranches, a aprovação da Política Nacional de Resíduos Sólidos deve ocorrer a curto prazo e alinhar o Brasil a regulamentações ambientais já existentes há anos em países da Europa e nos Estados Unidos.

Autor do blog Ecopolítica e comentarias da rádio CBN, Abranches lança em agosto um livro com o título provisório de “Depois de Copenhague” (Editora Civilização Brasileira /Record), analisando a situação ambiental do mundo a partir do debate da Conferência de Copenhague, realizado em dezembro de 2009.

Em entrevista à Computerworld, Abranches destaca que as novas regras também vão acabar com a ‘fachada verde’ adotada por muitas empresas apenas como estratégia de marketing. Segundo ele, a adoção de políticas sustentáveis sérias tende a trazer economia, não representar custos, além de atrair o consumidor brasileiro sempre em busca de um diferencial.

Com uma legislação apropriada, o descarte correto de eletroeletrônicos deve transcender estratégias de marketing?

Chegamos ao limite da possibilidade de qualquer empresa fazer ‘greenwash’ porque o consumidor também está mais exigente. Além disso, é impossível termos uma disparidade de regras ambientais em diferentes países – a maior parte das empresas de eletroeletrônicos é transnacional e o consumidor lá fora também cobra uma postura desta empresas.

Há ainda uma parcela considerável de consumidores corporativos que também é pressionada por exigências de mercado e compliance com mecanismos globais. isso não fi ca mais da porta para dentro. É preciso fazer cálculos de sustentabilidade e prestar contas ao mercado. Por este motivo, acabou a fase do marketing e passamos para a obrigação. Toda a gestão de uma empresa deve ser sustentável.

O fabricante que reajustar os preços de seus produtos por conta da adequação ao Plano Nacional de Resíduos Sólidos está sendo sustentável?O

Há uma especificidade no mercado brasileiro que envolve a cultura da transferência de preço diante de qualquer custo extra que a empresa tenha de absorver. Temos uma tolerância peculiar a preços mais altos neste sentido.Nos setores mais competitivos, a empresa que praticar este reajuste pode perder mercado – assim como ocorre no exterior. Acho que o consumidor não tem de ‘pagar um prêmio’ porque a empresa é sustentável. este não é um ‘serviço’ que você tem de comprar.

Por outro lado, quando a empresa faz um trabalho realmente sério de redução de pegadas – emissões de carbono, lixo eletrônico e uso de componentes tóxicos em produtos – vai observar ganhos em economia de energia e reaproveitamento de materiais, por exemplo. e mesmo que a empresa passe a usar um material não tóxico, que seja mais caro, o consumo deve ser menor. na maioria dos casos, a ‘iniciativa verde’ significa redução de custos, quando se trata da visão integral do ciclo de vida do produto.

Qual é a sua opinião sobre políticas de incentivo fiscal para empresas que possuem programas de reciclagem, como créditos em IPI (Imposto sobre produtos industrializados), por exemplo?

A questão é que toda a estrutura de incentivos fiscais no Brasil está errada. Temos incentivos para o uso de combustível fóssil, quando o correto é que eles sejam direcionados a empresas que investem em energia renovável. no Brasil, o incentivo faz sentido em questões fundamentais como esta, mas acabamos gerando uma política do ’desconto’.

O consumidor brasileiro já é mais consciente em relação a produtos ‘verdes’? Ele vai forçar as empresas a adotarem boas práticas de sustentabilidade?

o Brasil tem um comportamento de consumo variável. Assim como nos Estados Unidos, há um processo vertiginoso de renovação de status – um consumidor da classe D no supermercado mira sempre o produto da classe A. É uma sociedade que também está disposta a comprar qualidade, mas tem um orçamento limitado.

Pesquisas indicam que o consumidor com maior renda é mais consciente quanto à escolha de produtos sustentáveis, mas você encontra consumidores das classes c e D que também gostariam de comprar estes produtos. se o item for mais caro, somente a faixa de alta renda vai optar por ele. se o preço for o mesmo, os consumidores vão optar pelo ‘verde’ que também é sinônimo de status, sofisticação e distinção na sociedade.

Agora que foi aprovado na Câmara dos Deputados, o Plano Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) pode ser regulamentado ainda este ano?

Acho que a legislação vai ser aprovada em curto prazo porque não há muito o que contestar. ela passou agora – após 19 anos em tramitação – porque a maior parte dos setores que oferecia resistência já faz reciclagem. os bancos, por exemplo, tinham problemas com o descarte de ATMs e hoje o destarte já é auditado pelas empresas. no setor corporativo, a questão dos resíduos sólidos já está incorporada. só que entramos em fase eleitoral este ano, o que torna o processo lento. Acredito que logo no início da nova legislatura teremos a regulamentação.